Fidelización del cliente en el centro de estética

Fidelizacion

Cuando se piensa en tener un negocio de belleza o estética de éxito, siempre se piensa en grandes cosas. Objetos materiales, como aparatología puntera y grandes firmas. Se invierte en una imagen de marca potente.

Sin embargo, como dice Yvonne López Balmaña, nuestra marca no es lo que nosotros decimos que es, sino lo que los demás perciben de ella. Cómo tratamos al cliente, cómo nos comunicamos con él, cómo se siente con nosotros, son factores intangibles y, no obstante, decisivos para que un cliente quiera volver con nosotros. Y esa es la verdadera prueba de que nuestro negocio funciona: “con la fidelización es como crece un negocio de belleza de manera sostenible”, opina ella. Ahora nos tiene que explicar cómo hacerlo.

Pregunta- Yvonne, empecemos por lo más básico. ¿Por qué crees que es importante la fidelización de los clientes en el centro de estética?

Respuesta- El proceso de fidelizar a un cliente pasa porque este se convierta en un cliente feliz, un cliente satisfecho. Lo interesante de un cliente feliz es que es susceptible de traer negocio a tu negocio mediante la recomendación, es decir, puede ser un gran prescriptor. Por lo tanto, además de generar ingresos para tu centro, es un potencial agente de captación de nuevos clientes a coste 0. Es más fácil y rápido vender a alguien que ya te conoce que a alguien que no te conoce de nada, porque en este caso debes trabajar todo el proceso de captación y adquisición de cliente con estrategias de marketing y ventas.

Por otro lado, en líneas generales, captar nuevos clientes es 5 veces más caro que fidelizar al que tienes. El objetivo ha de ser tener clientes que repitan una y otra vez; esto te ayudará a consolidar el centro, a trabajar estrategias de crecimiento sostenidas en el tiempo y a hacer tus proyecciones de negocio, porque tienes mayor capacidad de ver los ingresos que están por llegar. Y la guinda del pastel es que es más fácil que un cliente fidelizado te sugiera cambios y mejoras que uno que viene por primera vez. Esta información de primera mano tiene mucho valor para seguir mejorando día a día.

También podemos decir que un cliente fidelizado es un cliente comprometido, y cuando conseguimos que haya compromiso estamos consiguiendo fidelización emocional, la más potente de todas (nunca intentes fidelizar por precio, porque en cuanto los cambies, tu cliente se irá a otro centro).

P.- ¿Cómo podemos empezar a trabajar la fidelización de cliente?

R.- En primer lugar, analiza quién es tu cliente, qué quiere, qué le mueve a la compra, cuáles son sus deseos, sus aspiraciones, qué le motiva. Es decir, ten claro tu perfil de cliente si quieres darle realmente lo que se muere por comprar y crear una experiencia inolvidable para él o ella en tu centro.

En segundo lugar, recomiendo trabajar en modo “estrategia de cliente” y aparcar la “estrategia de negocio” tradicional. Es decir, tener a tu cliente en el centro de todas tus decisiones, no solo tu negocio y lo que te conviene a ti. Para saber en cuál de las dos estás operando, siempre sugiero hacerse la siguiente pregunta antes de tomar una decisión: “¿Esto es bueno para mi cliente o solo es bueno para mi negocio?” La siguiente pregunta que invito a que se hagan las profesionales es: “¿Es esto lo que realmente quiere mi cliente?”

Aquí me gustaría hacer un apunte respecto a las tomas de decisiones de negocio. Independientemente de estas dos preguntas, entran muchos más factores en juego que se deben analizar y valorar antes de dar cualquier paso, pero sí es importante que incluyas el factor cliente para valorar que tu decisión sea un win-win, es decir, ganas tú-gana tu cliente. El cliente siempre en mente.

“Captar nuevos clientes es 5 veces más caro que fidelizar al que tienes. El objetivo ha de ser tener clientes que repitan una y otra vez”

P.- Dices que recomiendas empezar a trabajar la fidelización desde la estrategia en la toma de decisiones de un negocio. ¿Qué opinas de empezar con acciones concretas como las de tarjetas que suman puntos o “trae una amiga y te hacemos un regalo”, por ejemplo?

R.- Sería empezar la casa por el tejado si no tenemos claro el punto anterior. Personalmente, lo de las tarjetas que suman puntos lo veo poco atractivo para el cliente. En la mayoría de los casos, hasta que sumas puntos para poder tener algún tipo de recompensa, pasa tiempo o tienes que invertir mucho dinero en tratamientos y producto. Genera frustración y desánimo, por lo tanto, no conseguimos potenciar el engagement con nuestro centro de belleza.

Se convierte en una acción de marketing con poco retorno de inversión porque no suele estimular al cliente. ¿Por qué sucede todo esto? Porque no se ha trabajado a fondo la estrategia, no se ha puesto al cliente en el centro para la toma de decisiones. La pregunta en este caso podría haber sido: “¿Mi cliente se muere de ganas por sumar puntos?” O “¿qué podría querer mi cliente para ponerse a sumar puntos como si no hubiera un mañana?” Y, sobre todo, para que funcione una de estas acciones, el cliente debe ver que es posible para él conseguirlo.

Como he comentado antes, en la mayoría de los casos, este tipo de acciones de fidelización no están trabajadas a conciencia y no tienen buenos resultados o tienen resultados muy pobres. Por eso siempre apuesto por poner tus esfuerzos en generar experiencias inolvidables más allá de lo que es la cabina y dar al cliente más de lo que espera recibir.

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P.- Entonces, ¿qué tipo de protocolos de actuación fuera de cabina podemos llevar a cabo? ¿Puedes ponernos algunos ejemplos de los más efectivos, o de los que consideras imprescindibles?

R.- Tener en cuenta la recepción como área de negocio. Una recepción trabajada estratégicamente tiene mucho poder, tanto para generar dinero extra de manera muy fácil como para mejorar la experiencia de cliente. Entre otras cosas, es la primera y última impresión que se llevan de tu centro. Nos pueden hacer el mejor tratamiento del mundo, que, si no nos sentimos bien tratados y atendidos, seguramente no volvamos ni lo recomendemos.

P.- Charlando antes contigo nos decías que, en tu opinión, esta inversión en protocolos de actuación fuera de la cabina, la experiencia de cliente y el liderazgo de equipo son los tres elementos más importantes para la fidelización del cliente.

R.- Para completar esta ecuación, añadiría los resultados en cabina, ya que es una de las cosas por las que paga el cliente. El problema es que normalmente solo nos centramos en esto, en conseguir los resultados de cabina, porque la mayoría de profesionales asocia la cabina al único elemento generador de ingresos de su negocio, y un centro de estética tiene muchos más metros cuadrados para rentabilizar, como el área de recepción. Como te decía, desde mi punto de vista, debemos empezar a considerar la recepción como un elemento importante dentro de la facturación
y el crecimiento de negocio.

Para fidelizar un cliente, para tener un cliente feliz, necesitamos ir más allá, superar sus expectativas siempre y sorprenderle. Ser capaces de emocionarlo, y ese trabajo de emoción empieza incluso antes de que vaya por primera vez al centro. En la creación de la experiencia de cliente en el centro hay que tener en cuenta (y no solemos) que los protocolos de actuación y trabajo de nuestro equipo deben proyectar todos la misma imagen y los mismos valores.

Tener esos protocolos claros ayuda al equipo a trabajar alineado y a aparcar la improvisación. La improvisación y trabajar sin intención en todos y cada uno de los pasos que se dan en un negocio no ayudan a hacerlo crecer.

“Una recepción trabajada estratégicamente tiene mucho poder, tanto para generar dinero extra de manera muy fácil como para mejorar la experiencia de cliente”

P.- También nos decías que la mayoría de profesionales invierten en imagen del centro, en marcas potentes o en aparatología. ¿Qué lugar ocupan estos elementos en la fidelización? ¿Acaso no son importantes, o no tanto como pensamos?

R.- Relativamente. A un centro donde no estoy cómoda, no me tratan bien o no han superado mis expectativas es probable que no vuelva, y la atención al cliente juega un papel fundamental para ello. No pagamos por una buena atención al cliente, lo damos por hecho. Esa es la razón por la que es importante no dejar este punto al azar y tener bien trabajados esos protocolos de fuera de cabina que hablábamos en el punto anterior.

Al fin y al cabo, un buen local, buenas marcas y buena aparatología puede tenerlo cualquiera, no es algo que te pueda diferenciar de tu competencia, por lo tanto, no va a ser la columna vertebral de la fidelización. La experiencia de cliente que crees y tu cultura empresarial, tu filosofía, metodología y valores, sí te van a ayudar en el proceso de fidelización.

P.- Cuando hablas de inversión, ¿es siempre económica? ¿O también de tiempo y de esfuerzo?

R.- Tiempo y esfuerzo siempre han de tener una lectura económica. El tiempo vale dinero, y muchas veces nos olvidamos de ello. Sin embargo, trabajar fidelización no tiene por qué ir acompañado de desembolso económico, te diría que más bien todo lo contrario. Tiene mucho de análisis, de observación, de atención al cliente, de liderazgo de equipos y de valorar estratégicamente qué le puedo dar a mi cliente que le resulte suficientemente estimulante como para que desee comprarlo o volver.

P.- Volviendo a la experiencia del cliente, teniendo en cuenta que va más allá de la cabina, ¿dónde crees que empieza y dónde termina?

R.- La experiencia de cliente, tal y como yo la concibo, empieza antes de que el cliente vaya a tu centro por primera vez. Empieza en el momento en que te descubre y empieza a valorar si tú puedes ser el espacio que le solucione su problema o le dé lo que está buscando.

Tus redes sociales, tu web, los comentarios de clientes… ya están empezando a generar emociones en la mente de un cliente potencial. Está empezando a hacerse una idea de lo que puede esperar. La labor de la profesional es que esas expectativas se superen cuando ese cliente vaya por primera vez al centro. Si le fidelizas, realmente la experiencia de ese cliente no debería terminar nunca, pero podemos decir que su viaje emocional contigo finalizaría con agendar una segunda cita y una llamada de seguimiento al día siguiente o a los dos días, como mucho.

“Tu marca no es quien tú dices que eres, sino lo que el cliente percibe que eres por lo que ve, escucha y siente. Por lo tanto, ha de haber una coherencia en tu equipo en la forma de trabajar, de dirigirse al cliente…”

P.- ¿Cómo invertimos entonces en esa experiencia del cliente?

R.- Crear una experiencia de cliente e implementarla necesita de mucho tiempo y trabajo, no es solo una cuestión de dinero. Son muchos detalles los que suman, y es importante que recordemos que en los detalles está el dinero. Para que te hagas una idea, mis alumnas del programa “Clientes que multiplican” (específico para diseñar la experiencia de cliente de un centro) tardan en torno a un año en tenerlo implementado.

P.- Y, ¿de qué manera (o maneras) se relaciona el liderazgo de equipos con la fidelización?

R.- Tu equipo comunica, proyecta quién eres. Tu centro, tus formas, son imagen de marca. Puedes empeñarte en trabajar tu marca tanto como quieras que, si tu equipo no está alineado con los valores de esta, el cliente no lo va a percibir.

Tu marca no es quien tú dices que eres, sino lo que el cliente percibe que eres por lo que ve, escucha, siente… Por lo tanto, ha de haber una coherencia en la forma de trabajar, de dirigirse al cliente, de acompañarlo, de hacer su estancia agradable e inolvidable. La persona responsable de inculcar todos estos valores y protocolos de trabajo ha de ser la persona que está al frente del negocio, la responsable de liderar.

P.- ¿Cuáles suelen ser (por desconocimiento, por falta de costumbre…) los “fallos” de liderazgo más frecuentes en las esteticistas con las que trabajas?

R.- Para liderar a otros hay que empezar por liderarse a una misma. Eso requiere de un trabajo personal de ver luces y sombras, y aceptar que no puedes ser perfecta (y eso ya está bien). A mí me encanta hablar de las “líderes imperfectas de la belleza” porque es lo que las hace humanas, reales e inspiradoras. La perfección, lejos de inspirar, es aburrida y frustrante.

Les cuesta verse como líderes porque lo asocian a una palabra “grande”, una palabra de movimiento de masas, y sienten que no es posible para ellas. El liderazgo se trabaja y se desarrolla, nadie nace siendo líder.

P.- Para finalizar, volvemos sobre algo que has comentado al principio. ¿Fidelizar a un cliente tiene que ver solo con factores racionales o también emocionales?

R.- En el centro de estética todo es totalmente emocional, por eso es vital conocer y trabajar el perfil de cliente para apuntar directamente a sus emociones. Palabras clave en la fidelización y en la experiencia de cliente son: sorpresa, expectativas, emociones, atención, excelencia, seguimiento. Haz sentir a tu cliente importante y el centro de tu universo, y te convertirás en el centro del suyo.

Hablamos sobre precios con Yvonne López Balmaña

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