A través de su academia de negocio, Impulxer Academy, Jesús Peral ha creado el evento Estetic Evolution, un congreso formativo y empresarial dirigido a propietarias de centros de estética y clínicas de belleza que celebra su sexta edición. En este terreno, el del marketing y la gestión de negocio en estética profesional, el suyo es el nombre más sonado en la actualidad. Jesús Peral es, ahora mismo, el hombre más reconocible del sector.
Entrevista a Jesús Peral
Pregunta- Jesús, llevas 15 años vinculado al sector de la estética, pero no siempre en la mentoría de negocios. Antes fuiste proveedor, fabricante de aparatología y hasta propietario de algún centro. ¿Qué has aprendido desde ese lado?
Respuesta- Dentro de la estética he pasado por casi todas las áreas, y eso me ha permitido conocer en profundidad cómo piensa el sector de la estética y, al mismo tiempo, qué sucede cuando estás al frente del negocio y tienes que tomar todas las decisiones. Desde fuera puedes pensar que un centro necesita una tecnología concreta o ampliar su oferta de servicios. Sin embargo, cuando estás dentro, surgen otras preguntas: ¿cómo vas a rentabilizar esa inversión?, ¿quién realizará los tratamientos?, ¿cómo los venderás?, ¿cuánto dinero quedará después de asumir todos los pagos? Esa visión global, junto a mi experiencia, es la que he trasladado a mi trabajo como consultor.
P.- ¿En qué momento y por qué te empiezas a enfocar en la consultoría y fundas Impulxer Academy?
R.- Impulxer comenzó hace cuatro años para trabajar una necesidad muy concreta: la formación empresarial de las profesionales de estética. Durante todos los años que estuve en el sector y al frente de mis propios negocios vi el enorme potencial que tenían estas profesionales y cuánto estaban desaprovechando o perdiendo por falta de herramientas de gestión. También intuí que la competencia iba a aumentar y que el sector exigiría una evolución.
P.- ¿Cuál es tu filosofía, tu enfoque a la hora de trabajar con profesionales de estética?
R.- Yo quiero que la propietaria gane dinero y tenga tranquilidad. Que sepa cómo funciona su negocio, pueda tomar decisiones con criterio y disfrute también de su vida. Tener un centro que factura mucho, pero te necesita a todas horas y apenas te deja beneficio, es una situación que hay que revisar.
Soy bastante directo trabajando. Si los números no salen o una decisión no tiene sentido, creo que hay que decirlo. Siempre desde el respeto al esfuerzo que hay detrás. También intento entender qué quiere cada mujer: algunas quieren crecer y abrir más centros; otras quieren organizar bien el que tienen y recuperar tiempo. El trabajo tiene que servir a su objetivo.
P.- ¿Y tu metodología de trabajo cuando contactan contigo?
R.- Lo primero es entender en qué punto se encuentra el negocio, qué quiere conseguir su propietaria y qué necesita trabajar antes. Miramos la facturación, los costes, los márgenes, cómo llegan las clientas, cómo se vende, cómo funciona el equipo y cuánto depende el centro de ella. Conocer únicamente lo que factura nos deja media historia fuera.
A partir de ese diagnóstico trabajamos una metodología basada en seis pilares: mentalidad, finanzas, comunicación y propuesta de valor, ventas, liderazgo y automatización de procesos internos, además de entrega de producto y experiencia de clienta. No todos los negocios necesitan empezar por el mismo pilar ni dedicarle la misma atención. Después incorporamos una séptima parte, centrada en la estrategia empresarial: nuevas líneas de negocio, crecimiento, inversiones y visión a medio y largo plazo.
P.- Sabemos que en la estética no falta pasión, ni técnica, ni siquiera clientes; y que un problema común es la gestión del negocio. Pero, más concretamente, ¿cuáles suelen ser los problemas más habituales que hacen que descuadre todo?
R.- Uno de los principales problemas es la mentalidad. Escucho con frecuencia: “Yo soy esteticista”. Por supuesto que lo son, y muchas son extraordinarias profesionales, pero también tienen un negocio entre manos. Necesitan entender que aprender a dirigirlo forma parte de su responsabilidad como propietarias. Ser muy buena técnicamente no sustituye las habilidades empresariales.
También se confunde facturación con beneficio. Hay centros que venden bastante y viven con tensión porque no saben qué margen deja cada servicio, cuánto cuesta realmente mantener el negocio abierto o qué efecto tienen sus descuentos. A esto se suma poner precios mirando a la competencia o comprar aparatología sin un plan para rentabilizarla.
Y luego está la dependencia de la propietaria. Atiende, vende, organiza, resuelve los problemas del equipo y, cuando llega a casa, sigue pendiente del teléfono. En esa situación cuesta encontrar un momento para pensar. A veces se buscan más clientas cuando lo urgente es ordenar cómo se está trabajando con las que ya hay.
P.- ¿Todo pasa, siempre, por subir precios?
R.- No. A veces hay que subirlos porque se está cobrando por debajo de lo que necesita el negocio. Pero también puedes tener unos precios adecuados y perder rentabilidad por una mala organización, costes que se han disparado o servicios que consumen demasiado tiempo para el margen que dejan.
Antes de tocar una tarifa hay que entender qué hay detrás. Cuánto cuesta prestar ese servicio, qué aporta a la clienta y cómo se explica su valor. Subir por subir, sin analizar este trabajo, no arregla la gestión. Tampoco es una solución mantener un precio por miedo cuando sabes que no te salen las cuentas.
P.- ¿Cuáles son los fuertes de estos negocios o de sus profesionales; ¿qué tienen a su favor? ¿Y sus grandes contras o limitaciones?
R.- La estética es un sector fuerte, en crecimiento y en continua innovación. Cada vez mueve más facturación y aparecen nuevas tecnologías, tratamientos y especializaciones. Esto abre muchas oportunidades de negocio. Además, sus profesionales suelen tener una enorme implicación y una relación de confianza con sus clientas que muchos otros negocios querrían tener.
Esa misma capacidad de crecimiento atrae más competencia. La innovación obliga a aprender de forma continua y a distinguir entre una oportunidad real y una moda en la que no tiene sentido invertir. La dificultad aparece también cuando la implicación se convierte en estar disponible para todo, cuando cuesta vender por miedo a parecer demasiado comercial o cuando la propietaria cree que nadie podrá hacer las cosas tan bien como ella. El sector ofrece mucho, pero exige elevar tanto el nivel técnico como el empresarial.
P.- En el mundo de la estética hay muchísima competencia. ¿Qué probabilidades hay de que todas las profesionales de estética diesen el salto “de autoempleada a empresaria” haciendo las cosas bien? ¿Habría sitio para todas?
R.- Sí, creo que hay sitio para todas las profesionales que hagan bien las cosas. Es un sector fuerte y con muchas posibilidades. Además, dentro de la estética, existen numerosos micronichos en los que especializarse: medicina estética, estética avanzada, micropigmentación, manicura y pedicura, longevidad, tratamientos faciales o corporales, entre otros. No todas tienen que competir de la misma manera ni dirigirse a la misma clienta.
Ahora bien, el sector se está profesionalizando y ya no basta con hacer bien un tratamiento o atender bien a una clienta. Para mantenerse hay que saber captar y fidelizar, entender la publicidad, crear contenido, comunicar el valor del centro y desarrollar procesos comerciales. También hay que controlar los costes y los márgenes, saber comprar y gestionar el dinero que genera el negocio.
Lo mismo ocurre con las inversiones. Antes de adquirir una tecnología o abrir una nueva línea hay que calcular cuánto tardará en rentabilizarse y cuándo recuperaremos el dinero.
P.- Ahora mismo, en redes, hay cientos de “coach”, de cursos de formación, de mentorías… Entendemos que la profesional también puede estar saturada. Y que desconfíe. ¿Cómo diferenciar en qué merece la pena formarse, invertir (no solo económicamente, también en tiempo)?
R.- Entiendo la desconfianza. Hay mucha oferta y, desde fuera, resulta difícil saber quién puede ayudarte de verdad. Yo sigo invirtiendo en mi formación y una de las primeras cosas que observo es si esa persona ha recorrido el camino que enseña. Si va a hablarme de gestión empresarial, quiero saber si ha creado negocios, si los ha escalado, si ha formado equipos y si sigue tomando decisiones reales dentro de sus empresas.
También valoro que pueda hablar con honestidad de las dificultades. Yo he atravesado problemas financieros, he sufrido batacazos empresariales e incluso he vivido la quiebra de alguna empresa. Todo eso también forma parte del camino y te permite acompañar con una perspectiva que no se adquiere únicamente estudiando. Por eso aconsejo revisar la trayectoria de la persona, el contexto de sus resultados y si sus promesas tienen sentido para el punto en el que está tu negocio.
Y tendría mucho cuidado con los objetos brillantes. Con tanta formación disponible es fácil sentir que necesitas aprenderlo todo de inmediato. Lo sensato es identificar qué problema tienes ahora, buscar la ayuda adecuada para resolverlo y aplicar lo aprendido. Después podrás avanzar hacia el siguiente. Acumular cursos sin ejecutar no transforma una empresa.
P.- Acaba de celebrarse la sexta edición de Estetic Evolution, un evento en el que se han reunido cientos de profesionales. ¿Cuál es la receta por la que este evento ha logrado mantenerse seis ediciones? ¿Qué encuentran las asistentes en este evento y qué se llevan a casa tras él?
P.- La primera parte de la receta es el trabajo que existe detrás. Preparamos Estetic Evolution durante un año entero y lo hacemos con muchísimo cariño, pensando en aportar un valor extraordinario a las personas que asisten. La segunda es la diferenciación. En la primera edición creamos un formato que hasta entonces no existía en el sector: un evento con mucho contenido, pero también muy experiencial.
Ahora empiezan a aparecer propuestas parecidas y eso nos obliga a seguir buscando algo distinto. En esta sexta edición apostamos muy fuerte: elegimos el Teatro Albéniz, un espacio emblemático de Madrid, reunimos a cerca de 800 personas e invertimos en grandes profesionales para cada una de las áreas fundamentales de un negocio, fueran o no del sector de la estética.
Queremos que la asistente no salga únicamente motivada. Buscamos que vea su negocio de otra manera, tenga un mapa claro de lo que necesita hacer y, sobre todo, entienda cómo aplicarlo.
P.- Además de expertos en finanzas, marketing, inteligencia artificial, liderazgo, etc., hay grandes esteticistas como “cabeza de cartel”. Carmen Navarro, Consuelo Silveira, Estrella Pujol, Elisabeth Álvarez, Iris Palencia… ¿Las referentes tiran, sirven de aliciente?
R.- Sí, las referentes son un gran incentivo, especialmente cuando la asistente conoce su trabajo y se identifica con su trayectoria. Escuchar a alguien del propio sector facilita que piense cómo puede llevar esas ideas a su centro.
Para mí, el valor está en que compartan las decisiones que hay detrás de lo que han construido: cómo han organizado su negocio, qué dificultades han encontrado o qué han tenido que cambiar. Quiero expresar además mi agradecimiento absoluto a todas las referentes que, durante estas seis ediciones, han decidido aportar su imagen y sus conocimientos a Estetic Evolution. Una parte importante del éxito del evento también es suya.
A la vez, me interesa que convivan con ponentes de otras disciplinas. El sector tiene mucho que aprender de sus propias referentes y también de grandes profesionales de la empresa, las finanzas, la comunicación o el liderazgo.
