En el sector del spa hay algo que veo constantemente: pensamos que sabemos vender porque conocemos la carta de tratamientos de memoria. El terapeuta sabe explicar cada masaje, la recepcionista conoce todos los rituales y el spa manager domina perfectamente precios y duraciones. Pero conocer una carta no significa saber vender. Y aquí es donde quiero conseguir un cambio importante de mentalidad.
Por Susana Melchor
En un spa no se vende como en otros sectores. En el entorno wellness –ya lo dice la propia palabra– somos asesores de bienestar. Aquí, aún más que en cualquier otro espacio, no se trata de presionar al cliente ni de “colocar” tratamientos. Se trata de escuchar, entender qué necesita realmente esa persona y recomendar lo más adecuado para ella y para el momento en el que se encuentra.
Porque, no nos confundamos: muchas veces creemos que vendemos masajes, faciales o rituales, pero no; lo que realmente vendemos es relajación, desconexión mental, alivio muscular, bienestar emocional o nuestra ayuda para que el cliente descanse mejor. Y, cuando entendemos esto, cambia completamente la manera de comunicarnos con nuestro receptor.
Vender el beneficio
El problema es que muchos equipos siguen vendiendo desde la descripción técnica del tratamiento y no desde el beneficio o desde la emoción. Explican la duración del ritual, los aceites con el que lo acompañan o la técnica empleada, pero no cómo se sentirá el cliente después. Y ahí es donde se pierde gran parte de la venta.
La diferencia está en el lenguaje que utilizamos. Un equipo que vende desde la descripción técnica dirá: “Es un masaje de 60 minutos con aceites esenciales y maniobras de relajación profunda”. Sin embargo, un equipo que vende desde el beneficio dirá: “Si lleva varios días con estrés o le cuesta desconectar, este tratamiento le ayudará a reducir la tensión acumulada y a sentirse mucho más relajado al finalizar el día”. Otro ejemplo habitual ocurre con los tratamientos faciales. En lugar de explicar únicamente la aparatología o los activos utilizados, podemos trasladar el resultado esperado: “Es un tratamiento pensado para aportar luminosidad e hidratación, por lo que notará la piel más fresca, uniforme y confortable desde la primera sesión”.
El cliente rara vez compra una técnica. Compra cómo quiere sentirse después.
Recomendar con lógica
Además, hay otra parte todavía más importante: saber qué tratamiento conviene recomendar según la ocupación del spa, la demanda y la disponibilidad de agenda.
Aquí es donde entra la estrategia del revenue aplicado al wellness. Técnicamente hablando, el revenue management, también conocido como “gestión de ingresos”, es una estrategia y un conjunto de técnicas utilizadas por las empresas para maximizar los ingresos generados por sus productos o servicios, que consiste en adaptar la oferta y la estrategia comercial a la demanda, entender qué tratamiento interesa vender en cada momento, al cliente correcto y en el momento adecuado. Y esto no implica únicamente aplicar tarifas dinámicas. Significa optimizar ingresos teniendo en cuenta la ocupación, la rentabilidad de cada servicio, el tiempo disponible y el comportamiento del cliente.
Voy a poner un ejemplo muy sencillo. Imaginemos que tenemos en nuestra carta un masaje relajante de 60 minutos por 140 € y otro de 90 minutos por 160 €. A simple vista, muchas personas pensarían que el masaje de 90 minutos es más interesante porque genera más ingresos totales. Pero cuando analizamos el ingreso por minuto, la realidad cambia. El masaje de 60 minutos genera aproximadamente 2,33 € por minuto, mientras que el masaje de 90 minutos genera alrededor de 1,77 €. Esto significa que el tratamiento corto es más rentable en tiempo.
Entonces, ¿qué deberíamos vender? La respuesta es: depende. Si estamos en temporada alta, con alta ocupación y mucha demanda, probablemente nos interese vender más tratamientos de 60 minutos, ya que nos permiten optimizar la agenda y generar más ingresos por hora de cabina. Pero si estamos en temporada baja, con menos clientes y huecos disponibles, quizá nos interese más vender tratamientos largos para aumentar el ticket medio y mantener ocupada la agenda. Y esto es algo que muchos equipos no tienen en cuenta. Venden únicamente lo que el cliente pide, sin analizar qué interesa realmente al negocio en ese momento.
Revalorar nuestros tratamientos
Otro ejemplo muy habitual son los masajes en pareja. En muchas cartas de spa aparecen a un precio inferior que si ambos tratamientos se contrataran por separado. Y, sin embargo, desde el punto de vista operativo y de revenue, esto no tiene sentido. Un masaje en pareja requiere dos terapeutas disponibles al mismo tiempo, dos cabinas preparadas simultáneamente y una coordinación mucho más compleja.
El cliente no está comprando solo dos tratamientos, está comprando simultaneidad y experiencia compartida. Por tanto, no debería ser más barato, sino incluso incorporar un suplemento.
También ocurre algo interesante con los rituales largos. Imaginemos el tratamiento Sleep Well, de 120 minutos, por 190 €. Si el cliente se aloja varios días y nuestra agenda tiene poca disponibilidad, quizá nos interese más recomendarle dos masajes relajantes de 60 minutos en días diferentes. ¿Por qué? Porque dos tratamientos de 60 minutos generarían 280 € frente a los 190 € del ritual largo, además de crear dos momentos distintos de experiencia y fidelización con el cliente [ver infografía].
Un equipo que sabe
Pero para poder recomendar correctamente hay que escuchar. Escuchar de verdad. Entender qué busca el cliente y qué beneficio necesita en ese momento. Porque muchas veces el cliente no necesita el tratamiento más largo, sino el tratamiento más adecuado para él.
Pongamos otro ejemplo. Un cliente llama y solicita directamente un masaje relajante de 60 minutos. Un vendedor tradicional se limitaría a reservarlo. Un profesional formado en wellness haría primero algunas preguntas: ¿Busca relajarse porque viene de un viaje largo? ¿Tiene alguna molestia muscular concreta? ¿Le está costando descansar durante estos días? Imaginemos que el cliente responde que lleva varias noches durmiendo mal y que se siente agotado. En ese caso, quizá el masaje relajante no sea la mejor recomendación. Tal vez resulte más adecuado un ritual enfocado al descanso o una experiencia que combine masaje y otras técnicas orientadas a favorecer la relajación profunda.
La diferencia aquí es que no estamos intentando vender el tratamiento que más interesa al spa. Estamos identifi-
cando la necesidad real del cliente para recomendar la solución más adecuada. Cuando esto se hace correctamente, el cliente percibe asesoramiento, no presión comercial.
¿Entra esto en conflicto con el párrafo anterior, en el que hablábamos de saber recomendar según la ocupación del spa, la demanda y la disponibilidad de agenda? En absoluto. En realidad no existe contradicción cuando el cliente dispone de varias opciones capaces de cubrir la misma necesidad.
El objetivo nunca debe ser recomendar algo que no beneficie al cliente únicamente porque sea más rentable para el spa. Sin embargo, cuando existen varias alternativas válidas para alcanzar un resultado similar, es lógico que el equipo conozca cuáles son las más adecuadas desde el punto de vista operativo y de rentabilidad. Por ejemplo, si un cliente busca relajarse y tanto un masaje de 60 minutos como uno de 90 minutos pueden cumplir esa función, la recomendación podrá adaptarse también a factores como la ocupación del spa, la disponibilidad de agenda o la estrategia comercial del momento. La clave está en que la recomendación siga siendo beneficiosa para el cliente.
El revenue management bien aplicado no consiste en vender lo que más interesa al negocio a cualquier precio. Consiste en encontrar el equilibrio entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa.
En este sentido, la formación del equipo marca la diferencia. Un equipo que entiende cómo funciona la rentabilidad de un spa, cómo optimizar la agenda y cómo recomendar desde el beneficio no solo vende mejor: genera una mejor experiencia y mejora los resultados del negocio.
Porque productividad no significa simplemente tener terapeutas ocupados ocho horas al día. Productividad significa saber optimizar el tiempo, la agenda y la rentabilidad de cada tratamiento, siempre escuchando lo que necesita el cliente y asesorándole correctamente. Y eso es lo que realmente diferencia a un spa que simplemente trabaja… de un spa que sabe gestionar sus ingresos de forma estratégica.
