Esta semana, una clienta estuvo a punto de pagar para que Instagram “promocionase” uno de sus post. Cinco euros que no le iban a traer ninguna clienta, y que suponen la diferencia entre regalarle dinero a Instagram o hacer publicidad de verdad.
Por Marta Echegoyen
Esta semana, una clienta mía estuvo a punto de hacer que me diera el tic en el ojo. Tenía el dedo sobre ese botón azul de “Promocionar” que Instagram pone debajo de cada post como diciendo “venga, anímate, si son solo cinco eurillos”. Y casi le da. Casi.
Por suerte, decidió controlar el impulso y escribirme antes de hacerlo. Le dije que quieta parada, que ese botón no, y le prometí que iba a explicarle muy bien por qué.
Y, aunque mi artículo para esta edición de Expertos en Estética iba a tratar otra cosa, pensé que seguro que esta misma escena la vivís muchas de vosotras, así que en vez de explicárselo solo a ella, os lo cuento a todas. Porque, queridas, compartir es de guapas.
Que sí, entiendo la tentación
Antes de nada, os diré que os entiendo. Sé que la tentación llega en semanas concretas, cuando la agenda baja, cuando queréis dar a conocer un servicio nuevo u os acaba de entrar una máquina carísima y necesitáis que la gente sepa que existe. Justo en ese momento abrís Instagram y, casualmente, debajo de cada post aparece el dichoso botoncito con un mensaje del tipo “esta publicación está funcionando bien, podrías llegar a 3000 personas más por solo 5 euros”. Y claro, una piensa: por cinco euros, ¿qué puede salir mal?
Pero es que el botón de “promocionar” es a la publicidad lo que el horóscopo a la astrofísica: usan algunas palabras parecidas, pero no son lo mismo.
Lo que hace en realidad ese botón
Os voy a contar algo que el señor Instagram preferiría que no os contara. Cuando le das a “promocionar”, la aplicación no intenta traerte más clientas. A la compañía lo único que le interesa es que te gastes dinerito. Y son cosas distintas, queridas; muy distintas.
Mi padre siempre decía que cuando te vienen a vender a tu casa… malo. Y este es un ejemplo perfecto trasladado al mundo digital. Como el señor que vendía enciclopedias puerta a puerta, así es Instagram, que te viene a picar con sus métricas maravillosas. Pero, como bien anuncia, su único trabajo por esos magníficos cinco euros es enseñarle tu post a 3000 personas. Si esas 3000 personas son tus clientas potenciales o son un grupo aleatorio de gente que tenía el móvil en la mano en ese momento, a él le da exactamente igual. Cobra los cinco euros, te enseña un informe bonito con números altos –“¡Llegaste a 3247 personas!”– y se queda tan ancho. Misión cumplida desde su punto de vista.
Desde el tuyo, no tanto. Porque, de esas 3247 personas, ¿cuántas vivían en tu ciudad?, ¿cuántas tenían el perfil de tu paciente ideal o estaban realmente buscando un tratamiento como el tuyo?, ¿cuántas tienen edad y poder adquisitivo; o vieron el post más de un segundo…? Eso ya es otra historia. Una que el informe no te cuenta.
Técnicamente, que Saturno retrógrado transite por tu signo una clienta entre por haber visto un post promocionado es posible, sí. Pero si tu estrategia de marketing pasa por que se alineen los astros, déjame decirte, con todo el cariño del mundo, que eso no es una estrategia. Y lo más probable es que hayas perdido cinco euros al día hasta que la paciencia te diga basta.
Dónde sí hay que hacer publicidad
Existe otro camino, y se llama Facebook Ads. En realidad, estás haciendo publicidad también en Instagram, pero por una puerta distinta. Y no es fácil –hay que hacer honor a la verdad–, pero es publicidad de verdad, de la que se estudia y se mide. Estas campañas no se preparan en diez minutos.
La diferencia con el botón de “promocionar” es la misma que hay entre recomendarle a una clienta la rutina viral de su influencer favorita y hacerle un diagnóstico de la piel para diseñarle una rutina específica. Nos entendemos, ¿no?
Para que veáis por qué merece la pena dedicarle tiempo a una de estas campañas; esto es lo que podéis obtener cuando hacéis las cosas bien:
- Segmentación real. Podéis decidir que el anuncio solo lo vean mujeres de entre 35 y 55 años, que vivan a menos de 15 kilómetros de vuestro centro o que sigan a cuentas de skincare; que estén interesadas en bienestar y belleza. También, que hayan interactuado con vosotras en algún momento, por Instagram o por la web, e incluso con vuestra competencia. No es una persona aleatoria con el móvil en la mano: estamos buscando a clientas potenciales.
- Trazabilidad. Sabéis exactamente cuántas personas vieron el anuncio, cuántas hicieron click, cuántas escribieron por mensaje directo, cuántas terminaron pidiendo cita. Y, lo más importante, sabéis cuánto os costó cada una de esas acciones. Sin eso, estáis tirando billetes al aire a ver dónde caen.
- Diferentes formatos para diferentes objetivos. No es lo mismo un anuncio para que te conozcan que un anuncio para que pidan cita ya. Cada cosa tiene su formato, su estructura, su llamada a la acción. No todas las campañas se plantean igual ni van destinadas al mismo tipo de audiencia, por eso debemos prepararlas con coherencia y estrategia.
- Aprendizaje sobre tu audiencia. Esto es lo más valioso. Cuando haces campañas bien diseñadas durante unos meses, empiezas a saber cosas como qué tratamiento engancha más a las mujeres de 40, qué tipo de imagen funciona mejor con el público joven, qué barrios de tu ciudad responden mejor. Esa información, queridas, vale oro. Y el sistema la va guardando para ir afinando las audiencias.
- Optimización en tiempo real. Si una versión del anuncio no funciona, la cambias. Si otra está disparada, le metes más dinero. Es un sistema vivo, que nos permite ir aprendiendo y trabajando sobre los propios resultados que se van obteniendo durante la campaña.
Si te entra la desesperación
Cuando os asalte la urgencia, antes de tocar ese botón, trabajad estas tres cosas. Son rápidas, prácticas, y no necesitáis saber nada técnico todavía.
- Apuntad por qué creéis que la agenda está floja. ¿Es temporada baja real? ¿Es un servicio concreto que no se vende? ¿Lo que necesitas es captación nueva o fidelización de clientas que ya vienen? Si no sabes cuál es el problema, ninguna publicidad lo va a resolver.
- Hablad con alguien que sepa antes de poner un euro en Meta. Podéis formaros en Facebook Ads, pero es una plataforma bastante compleja y cambiante, así que mi recomendación es contratar este servicio. Eso sí: antes de invertir, hay que tener claro el qué y el para qué. Eso es lo que da sentido a poner dinero en publicidad.
- Si la urgencia es real y queréis activar algo ya, mejor un buen email a vuestras clientas activas que un anuncio mal hecho a desconocidas. El dinero más rentable es el que ya os conoce, y vuestra base de datos suele ser la gran olvidada, aunque sea la más cercana a comprar.
Y, si después de todo esto queréis darle igualmente al botón porque “es que son solo cinco euros”, adelante; yo os voy a querer igual. Pero ya no podréis decir que nadie os avisó.
