Aunque muchos sectores detrás de la belleza se han visto fuertemente afectados, la pandemia parece verse hoy más como una oportunidad que como una crisis. Hablamos con seis directivas de la industria estética, seis insiders que, pese a los diferentes campos en los que ejercen, coinciden en algo: después de encajar el golpe, el mercado se está reactivando y es momento de seguir adelante.
Por Abigail Campos
«La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos”. Esta frase de Albert Einstein, que recibe por igual críticas y alabanzas, parece resumir el espíritu de la industria de la belleza en estos momentos. Áreas como la importación y distribución de productos del sector, la fabricación y comercialización de cosmética y maquillaje profesional, la formación o la aparatología médico-estética han encajado de mejor o peor modo la insólita coyuntura creada por la pandemia. El confinamiento, las restricciones comerciales y de movilidad, el teletrabajo, la reducción del ocio y eventos sociales o la obligatoriedad de las mascarillas han lastrado las ventas de cosmética y cuidado personal. Sin embargo, un año después, la industria mira hacia delante con ganas de avanzar, invertir, lanzar novedades y reactivar el mercado. Y así lo cuentan sus directivas.
Importación, distribución y online
La compañía Glanzvoll trabaja con la marca alemana Reveel by Medskin Solutions, especializada en desarrollar productos con activos en estado puro que restablecen las funcionalidades de la piel; y con Nost Cosmetics, marca española que está en su etapa de introducción en el mercado. En el caso de la importación, el impacto de la pandemia no ha sido muy acusado, excepto algunos retrasos en las entregas. Pero en la distribución de productos cosméticos, el efecto ha sido peor, “siendo especialmente duros los momentos en que se decretó el cierre de centros de belleza y clínicas estéticas; o cuando hubo limitación de movimientos entre municipios. Al ser eventos que ocurrieron de forma no planificada y de manera tan diferente en cada comunidad, muchas empresas tuvieron que optar por ertes totales o parciales”, recuerda Luz Marina Lopera, CEO de Glanzvoll, compañía pionera en la introducción en Europa de productos efectivos para el crecimiento de pestañas.
Glanzvoll reestructuró su equipo, redujo mucho las actividades orientadas a la expansión del mercado y se concentró en ofrecer un servicio aún más personalizado a los clientes que tenía en cartera, dando mucho peso al desarrollo de acciones en el ámbito online. “Hemos estado trabajando de cerca con médicos que se han volcado en conectar con sus clientes a través de sus redes sociales y la experiencia ha sido muy positiva. Es un momento en el que los profesionales tienen mucho que aportar y están encontrando su espacio en el mundo online, cosa que veo muy positiva”, añade Lopera.
Internet se ha convertido en un canal fundamental en el campo de la belleza. “El consumidor busca referencias y se documenta antes de tomar su decisión. En el caso particular de nuestras marcas cosméticas, vemos que hay un efecto ROPO (‘Research Online-Purchase Offline’). Esto es que el consumidor busca online pero compra offline, por lo que es necesario estar fuerte en ambos frentes, y esto definitivamente requiere no solo estar dispuesto a hacer nuevas inversiones sino también a reestructurar los equipos de trabajo y los planes comerciales”, dice la empresaria.
Formada profesionalmente en la división latinoamericana de una de las empresas de consumo masivo más grandes del mundo, Lopera es, sin duda, de las que ve oportunidad frente a la crisis, en lo que define como uno de los momentos de cambio más importantes de la historia. “El aumento de consumidores online no solo se ha disparado, sino que la edad de los consumidores también es mayor. Los hábitos de consumo tanto de productos como de servicios han cambiado y seguirán evolucionando, lo cual se traduce en nuevas oportunidades para que las empresas de nuestro sector encuentren nuevos espacios”.
Oportunidades de negocio
Tras ese panorama positivo se encuentra un porcentaje de población a quienes medidas como el confinamiento y las restricciones de movilidad han ayudado a tener más ahorros y a documentarse en el campo de la belleza. “Eso les ha brindado la oportunidad de apostar por tratamientos médico-estéticos más contundentes. Hemos visto cómo nuestros clientes de cirugía y estética han tenido agendas llenas y sus ingresos en 2020 terminaron siendo iguales o superiores a los del año anterior. También hemos visto una reactivación en el sector profesional de la estética, sobre todo en los centros donde lo que prima es la experiencia, la calidad y el trato personalizado. Vemos que, en este momento, los profesionales están abiertos a escuchar las novedades y apuestan por marcas y servicios con los que pueden ofrecer un valor diferencial a sus clientes”, indica la CEO de Glanzvoll, quien se posiciona como “positiva” en cuanto a la reactivación del mercado: “España sigue siendo uno de los mayores consumidores de estética y belleza en Europa así que, en cuanto alcancemos la inmunidad de rebaño y podamos retomar nuestras actividades sociales, es seguro que habrá un repunte en el sector, el cual habrá evolucionado para ofrecer servicios de mayor calidad a un espectro más amplio del mercado”.
En los inicios de la pandemia, otras empresas del sector de la distribución de cosméticos adaptaron sus líneas de negocio para ofrecer productos requeridos por los nuevos protocolos de protección contra el coronavirus, incorporando geles, batas, mascarillas, dispensadores y otros materiales necesarios para ofrecer seguridad a los clientes una vez abiertos los centros. En estas empresas, el impacto económico ha sido nulo o incluso positivo. Es el caso de Nirvel Cosmetics, fabricantes de cosmética estética facial y corporal y productos de peluquería. Al inicio de la pandemia adaptó sus procesos de fabricación y se puso al servicio de la Generalitat Valenciana como empresa proveedora de solución hidroalcohólica, producto que ya fabricaba desde la crisis de la gripe A. A día de hoy sigue surtiendo de gel hidroalcohólico a la unidad de Igualdad del gobierno regional y, en estos meses, ha lanzado al mercado el Cremigel Hidroalcohólico, variante en crema.
“Los hábitos de consumo han cambiado y seguirán evolucionando, lo cual se traduce en nuevas oportunidades para que las empresas del sector encuentren nuevos espacios”, opina Luz Marina Lopera, de Glanzvoll
También la dimensión internacional de Nirvel Cosmetics (presente en más de 40 países) le permitió plantar cara al peor momento de la crisis sanitaria, cuando se decretó el cierre de peluquerías y centros de estética. “Pudimos hacer frente a esta situación gracias, en parte, a dos de nuestros mercados más importantes: Rusia y Estados Unidos. Estos dos países nos dieron espacio para seguir trabajando y poder darles servicio”, indica Consuelo Váquer, CEO de Nirvel desde 2002.
“El impacto de la covid-19 en nuestros hábitos ha producido un descenso del 10 % en el mercado, desde la caída del 7 % de los productos de higiene hasta caídas superiores al 20 % en productos más sofisticados de belleza y perfume”, detalla Váquer. La directiva considera que la pandemia ha afectado por igual a la cosmética estética y a la peluquería aunque, a su juicio, este último sector es el que está soportando de mejor manera esta nueva situación. “Pero hay que dejar claro que ambos sectores son seguros y que se ha trabajado y se sigue trabajando para que los usuarios de la peluquería y de los centros de estética se sientan seguros y confíen en el sector y en sus grandes profesionales”.
Licenciada en Derecho y máster en Administración de Empresas (MBA), Váquer cree que es el momento de seguir adelante y ofrecer lo que el mercado reclama. “Apostamos por invertir, seguir innovando, investigando y adaptarnos a esta nueva situación donde el mundo digital ha cobrado mucha importancia, siendo uno de los canales principales para llegar a todos los clientes”. Aunque la pandemia puso el freno momentáneo a los lanzamientos de productos que Nirvel tenía preparados, pasado el verano de 2020 se optó para continuar con ellos. “Es un buen momento para lanzar novedades al mercado, siempre y cuando haya una demanda”, opina. La fórmula de Váquer para el futuro se completa con una fuerte apuesta por la formación. “Creemos firmemente que los profesionales, tanto de la estética como de la peluquería, deben formarse y estar al día en técnicas y procesos”.
Abriéndose al e-commerce
Los directivos de la industria cosmética coinciden en las posibilidades de crecimiento que abre internet en el escenario actual. Vagheggi es una compañía de cosmética orgánica y natural con presencia en España pero natural de Italia, con sede en Vicenza, en la región de Veneto.
Con más de 100.000 muertes por coronavirus hasta hoy, la italiana fue la nación europea más castigada por el coronavirus en un primer momento. “Estuvimos repartiendo mascarillas a los habitantes de Ponte di Nanto y ayudando al personal médico del hospital de Vicenza con cremas para manos y rostro”, recuerda Valeria Cavalcante, CEO de la compañía.
“Es un buen momento para lanzar novedades al mercado, siempre y cuando haya una demanda”, afirma Consuelo Váquer, CEO de Nirvel
Los datos preliminares para el cierre de 2020 muestran una disminución de la facturación global del sector cosmético italiano del 12,8 %, por un valor cercano a los 10.500 millones de euros, según Cosmetica Italia. El consumo total perdió mil millones con respecto a 2019. El único canal que registró una señal positiva fue el comercio electrónico, más de 200 millones de euros. Y ahí Vagheggi vio su oportunidad. “Inventamos una nueva forma de hacer negocios para las esteticistas al poner a su disposición el comercio electrónico de Vagheggi, acompañándolas con capacitación sobre cómo lidiar, administrar y gobernar esta nueva forma de venta”, explica Cavalcante. La compañía también ha creado un servicio de formación a través de webinar: una reunión fija a la semana para compartir el know-how técnico, de marketing y de gestión.
Miembro del Consejo de Administración de Cosmética Italia y de Aidda (asociación que reúne a emprendedoras y ejecutivas de negocios en Italia), la estrategia de Cavalcante ha seguido marcha hacia adelante. Tras el primer parón, se reanudó la actividad de investigación y desarrollo de Vagheggi, con el objetivo de lanzar 15 cosméticos para diciembre de este año. La compañía sigue invirtiendo en el mundo digital con dos nuevas webs; una institucional que permitirá una comunicación rápida e interactiva con distribuidores y clientes, y otra dedicada al comercio electrónico. Además, está a punto de lanzar una campaña de prensa en los principales diarios italianos a favor de la figura profesional de la esteticista.
Aparatología estética y médico-estética
Isabel Rodríguez es la fundadora y CEO de IRB, que comprende dos divisiones: el IRB Institute, instituto de belleza médico-estético fundado en 2001; e IRB Laser Systems, fabricante y exportador de dispositivos láser y aparatología médico-estética, creado en 2011. La directiva también ve el presente y el futuro de modo positivo. “He podido observar que los centros y clínicas estéticas que siguen una buena praxis, tanto a nivel de ejecución como moral, lejos de sufrir consecuencias devastadoras, están siendo un sector muy demandado en estos momentos”.
Asegura que no encuentra diferencia entre la aparatología para centros de estética y para centros médico-estéticos. “Es más, van estrechamente unidos entre sí y la línea que los separa es imperceptible, ambos se complementan”, opina. Sí ha percibido un aumento de la demanda de tratamientos de belleza que precisan de equipos tecnológicos: “Los clientes/pacientes buscan un resultado más efectivo y con menos sesiones; es decir, su nivel de exigencia es mayor, por lo tanto, la gran mayoría recurre a la aparatología cuando antes no habían sido consumidores de esta”.
Esta demanda, que podría incentivar la compra de nuevos equipos por parte de centros estéticos y clínicas de medicina estética, se encuentra sin embargo con un bache importante. “Las entidades de crédito han recrudecido sus condiciones para otorgar financiaciones y eso se nota. En nuestro departamento de ventas recibimos un 6,2 % más de solicitudes de compra de equipos que antes de la situación actual, pero dichas entidades conceden menos créditos y nos vemos más limitados a la hora de formalizar el máximo de ventas”, denuncia.
Otra de las consecuencias de la pandemia en el sector de la belleza ha sido la paralización de eventos como ferias y congresos, antes muy habituales en el sector. Sin embargo, para Rodríguez esto se ve como un acicate. “Ha supuesto menos visibilidad para ampliar la cartera de clientes pero, al fin y al cabo, somos una empresa de tecnología: hagamos uso de todas las herramientas tecnológicas que existen hoy en día a nuestro alcance para llegar a ellos”.
IRB tomó la determinación de seguir adelante con su programa de lanzamientos y presentó nuevos productos en abril, agosto y octubre de 2020. Y este año ha creado la IRB Laser Training Academy para abrirse paso en el campo de la formación. Mirando al futuro, «hay que tomar decisiones correctas, dejar de lado las competencias y rivalidades y trabajar juntos por un sector. Está más que demostrado que, para fijar nuevos objetivos que nos saquen adelante y nos mantengan en crecimiento, inevitablemente hay que invertir”, opina Isabel Rodríguez.
El sector de la formación
Precisamente en el campo de la formación, en este caso del maquillaje y la peluquería, se mueve Cazcarra Image Group. Bárbara Alfaro es su CEO. Licenciada en empresariales y comercio internacional, encarna, junto a su hermana Sonia, la segunda generación al frente del grupo empresarial fundado por Carmen Cazcarra y Víctor Alfaro. Junto a la escuela Cazcarra Image School, la empresa también tiene otra división, Ten Image Professional, firma de maquillaje profesional y cosmética.
“Considero que toda crisis crea un nivel de necesidad para el cambio y la mejora. Y debemos extraer una lectura positiva de todo lo que está ocurriendo para hacer mejor nuestro trabajo y ofrecer un mejor servicio. Si alguien no lo estaba haciendo bien en el sector de la formación en imagen, o se ha adaptado a las nuevas necesidades del mercado o ya no está en el mercado. Cierto es que todos, estudiantes, escuelas y docentes, hemos sufrido las consecuencias del cambio, pero debemos reponernos y avanzar”, opina. Cuando se pudo, en Cazcarra School se retomaron las clases presenciales con normalidad. Pero también se abrió la posibilidad de continuar su formación en modalidad semipresencial u online, con la misma oferta formativa, para los alumnos que así lo desearan. “Los jóvenes deber seguir formándose porque, como dice nuestro nuevo eslogan: ‘Esto es temporal. Tu futuro, para siempre’”, asegura Alfaro.
Impulsados por la pandemia, 2020 fue el año de la digitalización en la compañía. Tanto Cazcarra School como Ten Image Professional emprendieron su carrera por la conquista total del entorno online. El pasado mes de abril vió luz el nuevo proyecto digital de grupo Cazcarra: una web de formación con una tienda de cursos en línea y una nueva plataforma de campus virtual con novedades en la oferta formativa. También se estrenará la nueva tienda online de Ten Image Professional. “El sentido común es clave para la toma de decisiones. Y el miedo no es compañero de la razón. No podemos acobardarnos ante una situación adversa, ya que el mercado se retrae porque las empresas tienen miedo y actúan basándose en él. Se convierte en una espiral del miedo que desciende sin parar. Sin embargo, tampoco sería cuerdo apostarlo todo con los ojos cerrados. Es necesario mirar, ver las cosas desde un punto de vista externo y extraer conclusiones para luego decidir y ejecutar. Por supuesto, nunca hay que dejar de promocionar y hacer cosas nuevas, de acuerdo a las nuevas necesidades”, subraya la CEO de Cazcarra. “El momento de innovar es ahora y siempre, para seguir siendo competitivos en el mercado y relevantes para nuestros clientes”.
Bárbara Alfaro, CEO de Cazcarra: “Toda crisis crea un nivel de necesidad para el cambio y la mejora. Y debemos extraer una lectura positiva de lo que está ocurriendo para hacer mejor nuestro trabajo y ofrecer un mejor servicio”
Emprendedores
El coronavirus ha puesto a prueba el espíritu emprendedor, por muy afianzado que estuviera, en determinados perfiles profesionales de la estética y la belleza. Hace solo tres años nació Hissys, compañía con dos marcas propias: Spd Biophotonic Therapy (aparatología) e Hissys cosmetics. Con 20 años en el sector médico- estético y larga experiencia en empresas dedicadas a la aparatología avanzada y el sector cosmético, Jenny Dantas es su directora técnica y de expansión.
La trayectoria de la Hissys es relativamente corta. ¿Qué ha supuesto la pandemia para un negocio joven y un perfil emprendedor como el suyo? Dantas contesta con un ejemplo: “Estamos como cuando en la piscina llegas a ‘lo hondo’ y te aguantas con las puntas de los dedos y la cabeza atrás para que no te entre agua por la nariz”. Según explica, la compañía optó por tomar medidas para aprovechar la fase de desarrollo y el estudio de nuevos activos compatibles con la aparatología médico-estética que potencien notablemente los resultados de un tratamiento, de tal manera que el profesional y el cliente valoren la inversión económica al reducir número de sesiones y tiempo de sesión, pero mejorando incluso el resultado de la terapia o tratamiento. “Y creo que lo hemos conseguido”, afirma. A su juicio, es buen momento para invertir en estrategias “que permitan optimizar los tiempos y complementar tratamientos simultáneos que hagan posible tratar a más pacientes con mejor calidad, así como más flexibilidad de múltiples tratamientos y terapias con la misma inversión”. Aprovechando la ligera mejora y la temporada de primavera-verano, Dantas cree que se abren oportunidades para ofrecer productos diferentes con innovación tecnológica, “que animen al cliente final a realizarse tratamientos que hasta ahora no conocía”.
