Estamos viviendo un déjà vu con la cosmética coreana o K-Beauty: nos llegan notas de prensa con nuevos productos, surgen nuevas firmas, centros especializados e incluso ferias en torno a ella. ¿Qué hay de nuevo?
El K-pop, el cine, las series, la comida… La explosión de cultura y de productos de consumo coreanos tiene incluso un nombre, hallyu, que significa “ola coreana”. Se trata de un fenómeno que, según explica la Embajada de la República de Corea en España, surgió en el país en los años 90 y que, gracias a las plataformas digitales y las redes sociales, se convirtió en todo un bombazo global a partir de 2010.
La belleza no es ajena a este fenómeno. Es más, es uno de los sectores que más se ha beneficiado de este hallyu: según los datos de la embajada, Corea es actualmente uno de los diez mercados de belleza más importantes del mundo y el tercer mayor exportador a nivel global. En España, la K-beauty siempre ha tenido una gran acogida, indica Pablo Lago, responsable de marketing de Kotra, la Oficina Comercial del Gobierno de Corea en España y Portugal, pero “en especial a partir de la explosión que vimos en 2016, cuando las importaciones se multiplicaron por tres respecto al año anterior“. Ese fue el primer boom, que irrumpió en forma de BB cream.
Ahora, más avanzada
Aunque la crisis de la covid ha supuesto un frenazo al ritmo de crecimiento de la cosmética coreana en España, se trata de una tendencia que se ha mantenido en el tiempo, nos explica Lago: “Incluso durante la pandemia, las importaciones crecieron un 20 %”. Sin embargo, entre enero y noviembre de 2021 subieron un 47,1 % respecto al año anterior. Para Silvia Moreno, directora de Silvia Moreno Poom (centros de belleza especializados en K-beauty en Madrid y Málaga), el repunte es indudable. “Es más, en la última comida que tuvimos con la directora de Kotra, nos daba la enhorabuena por ser los responsables de doblar la importación de cosmética coreana en España“. Y es que los protagonistas de esta segunda ola son las firmas de K-beauty profesional. De hecho, Kotra celebraba recientemente (el pasado diciembre) la feria ‘Corea en Madrid’, dedicada a los productos de belleza y bienestar profesionales provenientes del país asiático.
La primera explosión de cosmética coreana llegó a España en 2016, con la irrupción de las BB Cream. En esta “segunda ola”, la protagonista parece la cosmética profesional y avanzada
“Esto, precisamente, es la gran diferencia” entre ahora y antes, indica Moreno. “En Occidente desde hace muchos años se conoce la K-beauty y se valora mucho, pero es esa cosmética que allí no goza de mucha aceptación porque la consideran una cosmética comercial, de no mucha calidad”. Lo que ellos, explica, están dando a conocer ahora, es la cosmética más avanzada, “con la que trabajan allí los profesionales de la medicina y de la estética”, la que cuenta con más inversión, investigación científica y pruebas clínicas que la respaldan. “Ya no es solo cosmética coreana, ahora es cosmética avanzada, limpia, vegana, minimalista y respetuosa con el medioambiente“, afirma también Anastasia Koz, confundadora y CEO de KOSS Cosmetics.
Así es la cosmética K-Beauty
Natural es una palabra que se repite en las declaraciones de todas las fuentes consultadas. “Invierten mucho en conseguir nuevas formulaciones, más respetuosas, más naturales, más efectivas”, indica Koz, y tienden a crear una cosmética libre de ingredientes “innecesarios”, como los llaman las fundadoras de Koss Cosmetics. Para Silvia Moreno, si hablamos de avances en cosmética, hay que mirar (“y esto no es nada nuevo”) hacia este país. “Se sabe que cuentan con la tecnología más vanguardista y eficaz para extraer extractos botánicos sin disminuir las propiedades de la planta original y eso es algo importantísimo, porque ¿de qué te vale una cosmética natural si los extractos han perdido las propiedades en el proceso?”.
“Al contrario que en Occidente, donde solo nos acordamos de cuidar nuestra piel cuando nos han salido arrugas, manchas, acné, etc., las coreanas ponen su total atención en la prevención”, explica Silvia Moreno, directora de los centros Poom
Por mencionar algunos de los últimos avances, las expertas nos hablan de la cosmética fermentada, la crioterapia, las mascarillas con microcorrientes –ya conocidas, indica Moreno, como el “lifting sin cirugía”– o incluso la cosmética genética. “Uno de los últimos descubrimientos, y que está siendo todo un éxito, nos viene de los laboratorios Nexmos y es el Aptamin: una mezcla de vitamina C y ADN humano replicado que, al unirse, dan como resultado el antioxidante perfecto debido a su total estabilidad”.
Además del gran respaldo tecnológico que tiene detrás, el mercado coreano tiene una particularidad con respecto a Europa que también supone una ventaja para el lanzamiento de nuevos productos, nos cuenta Pablo Lago, y es que “existe una infinidad de marcas cosméticas diferentes; sin embargo, los fabricantes de los cosméticos son pocos en comparación. Son las marcas las que envían los ingredientes específicos que quieren para su producto y los fabricantes lo producen. Al no disponer de sus propias estructuras industriales, las marcas tienen mucha más flexibilidad para escuchar a sus clientes y ver qué mejoras pueden introducir en sus productos, qué pueden variar con agilidad”. Esto hace que sea un mercado más flexible y sensible a las demandas de los consumidores, explica.
La belleza es salud
Pero, más allá de unos determinados productos o activos, lo que nos atrae de los países asiáticos es su filosofía con respecto al cuidado de la piel. La belleza en Corea, nos explica el vocal de Kotra, “es una cuestión cultural y supone un hecho importante a nivel social, tanto para mujeres como para hombres”. Puesto que su piel es más sensible, nos explica, desde muy temprano se mima la piel y se evitan al máximo las actividades que puedan dañarla, como tomar el sol, algo que ya marca totalmente la diferencia con nuestra cultura.
La relación con el sol es un gran ejemplo –entre otros– de la diferencia de enfoque entre países o culturas. Mientras a nosotros nos encanta tendernos al sol durante horas y lucir una piel morena todo el año, especialmente en verano, las mujeres coreanas se protegen a diario del daño solar, ya por todos conocido como uno de los mayores causantes del envejecimiento prematuro de la piel. “Ponen su total atención en la prevención, al contrario que en Occidente, donde solo nos acordamos de cuidar nuestra piel cuando nos han salido arrugas, manchas, acné, etc.”, dice Silvia Moreno.
En lugar de utilizar altas concentraciones y activos agresivos en sus productos, las coreanas “trabajan la piel por capas y con activos más suaves, esperando un resultado a largo plazo”, coincide Anastasia Koz. Con el maquillaje, igual: mientras aquí se tiende a cubrir, a tapar las “imperfecciones” con una alta pigmentación, allí buscan combatirla para poder utilizar el mínimo de maquillaje, y el que usan es ligero y sutil. Como bien resume Koz, “la base de la cosmética coreana es una piel sana; luego, todo lo demás”.
El mito de los 10 pasos
Hablando de belleza coreana y sabiendo esta obsesión por el cuidado de la piel, se ha escrito largo y tendido sobre la famosa “rutina de los 10 pasos”; un mito que tanto Silvia Moreno como Anastasia Koz han desmentido o matizado. “Siempre se habla de los famosos 10 pasos de la rutina coreana, que todo el mundo ve como una barbaridad. Pero es que, en realidad, esa no es la rutina diaria, por lo tanto, ¡no hay que asustarse!”, ríe la esteticista de Poom. Se refiere a que algunos son opcionales (como los viales, las ampollas, las lociones o los mist) o se emplean con mayor periodicidad (como la mascarilla o los peeling).
Koz también opina que se trata de una estrategia de marketing que, lo que sí tiene de bueno, es que “sirve para poder ordenar los productos por pasos en la cabeza del consumidor, ya que tienen muchísimos tipos de productos (esencias, emulsiones, sérums, etc.). ¡Pero eso no significa que tu piel los necesite todos! Lo importante es mantener los básicos y añadir aquellos pasos y activos que tu piel necesite”.
¿Cuáles son los pasos básicos? Limpieza, hidratación y protección solar. La limpieza (que se realiza tanto de día como de noche), en su caso es una doble limpieza, porque “consta de dos pasos y dos productos”, nos explica la CEO de KOSS. “El primero, de base aceitosa [incluso para pieles grasas], limpia el sebo facial, las cremas, la polución, los SPF, etc.”; y el segundo, con base acuosa (un gel, una espuma, un jabón), termina de retirar los restos de suciedad y purificar los poros. Para hidratar, el primer producto básico es el tónico.
Después, según la piel, se puede utilizar una esencia o un sérum (la esencia es un conductor que ayuda a que se absorban mejor los siguientes pasos. “Suelen ser formulaciones bastante concentradas sin llegar a ser un sérum”; y según Koz, es muy popular entre las coreanas), y la crema. Por último, de día, se utiliza siempre, siempre, SPF. “Los protectores solares coreanos son un tema aparte, que daría para un libro. Para ellos es un básico, lo usan a diario y se lo reaplican varias veces al día. Por ello invierten mucho dinero y tiempo en descubrir nuevas formulaciones, ligeras, agradables, no pegajosas ni blancas. Además, la protección PA++++ solo existe en Corea y Japón. Así que, si buscas un buen protector solar, no encontrarás uno mejor que uno coreano“, asegura la experta.
