La venta de producto es el talón de Aquiles de gran parte de salones de estética. Esta parte del negocio se nos atraganta porque no estamos leyéndola de la manera correcta. La venta no debe ser un engaño, una treta para endosar un producto; sino parte de un proceso que hemos iniciado con nuestros servicios: el de ayudar a nuestras clientas con sus necesidades de cuidado y belleza.
Por Cristina Rojo
En 2020, antes de la pandemia, la industria cosmética tenía un valor mundial de 511 mil millones de dólares estadounidenses. Y, sin embargo, se estima que la venta de cosmética en salones de belleza no llega ni a un 4 %.¿Cómo es esto posible, si las especialistas en piel y cosméticos somos las esteticistas?
Como directora de centros de estética y medicina estética que he sido durante 20 años, y ahora, como asesora de negocios de estética, he visto que este es un problema común en todas las dueñas de salones: sus empleadas no venden cosméticos, y muchas veces no lo hacen ni ellas mismas. Por vergüenza, porque no quieren atosigar; porque, dada la confianza natural que se crea con sus clientas, no quieren “meterse en sus bolsillos”, etcétera, etcétera, etcétera.
Pero, ¿sabes que la facturación del centro podría incrementarse casi un 90 % si entendiéramos que tenemos que recomendar los productos a las clientas? Hagamos una reflexión cambiando el escenario. ¿A que no tiene sentido que vayamos al médico y él no nos prescriba o recomiende el medicamento que necesitamos porque le da “apuro” que nos gastemos dinero?
A mí me gusta ver a la esteticista como “la médica de la belleza”, del mimo, del bienestar de sus clientes, la encargada de solucionar sus problemas estéticos; y el producto de apoyo domiciliario juega un papel fundamental en toda esta “ensalada empresarial”.
Solo debemos cambiar la perspectiva desde la que vemos la venta de producto. Tenemos que entender que no atosigamos, sino que le damos a la clienta soluciones a su problema. Y, ¿cómo hay que hacer esto? Conociéndola, y escuchándola.
Los puntos básicos de la venta
En muchas escuelas de marketing te enseñan a hacer un speech para venta, y no está mal tenerlo, pero creo que no vale de nada soltar un discurso sin tener asentadas primero unas bases fundamentales:
① Identificar a tu cliente ideal. Muchas veces sentimos que no llegamos al corazón del cliente; esto hace que nos frustremos, lo cual hace que acabemos tirando la toalla, y que al siguiente cliente no le ofrezcamos nada. Lo que pasa es que muchas veces ese cliente que nos frustra no es nuestro cliente ideal (CI). Debemos hacer un ejercicio y tener una radiografía exacta de quién es nuestro CI, y luego, tener soluciones a sus problemas.
Y, ¿cómo sé quien es mi cliente ideal?, preguntarás. Tenemos una regla de oro para identificarlo: ¿Sabes que el 20 % de tus clientes facturan el 80 % de las ganancias de tu negocio? Teniendo esto claro, piensa qué características comunes tiene ese 20 %, y así tendrás claro quién es tu CI. A partir de ahí, lo único que tienes que conseguir es que ese 20 % se convierta en un 40 % o un 50 %; entonces conseguiremos más ventas, pues nos estaremos dirigiendo a quien de verdad nos valora.
② Escucha activa. Nunca ofrezcas nada sin antes haber escuchado a la persona a la que estás atendiendo. Haz preguntas para entender su necesidad, qué le mueve, qué le preocupa; y cuando tengas toda esa información, dale soluciones a su dolor: no vendas, aporta soluciones.
Aquí tenemos algunas preguntas que te ayudarán a ver qué mueve a tu cliente para así poder aportar esas soluciones:
- “¿Qué cosméticos usas en casa?”. Esto te ayudará a ver qué deficiencias tiene en su rutina diaria.
- “¿Cada cuánto tiempo visitas un centro de estética?” Esto te ayudará a saber qué nivel de implicación tiene con su cuidado esa persona.
- “Si yo tuviera una varita mágica, ¿qué podría hacer por tu piel o tu cuerpo?”. Esta, en mi opinión, es la reina de las preguntas. Te aseguro que, si prestas de verdad atención a esta respuesta, sabrás exactamente qué necesita esta persona y como podrás ayudarla.
③ Selecciona muy bien tu producto. Una vez tengamos definido a nuestro CI, y sabiendo qué necesidades tiene, debemos tener en nuestro negocio el producto que le haga “feliz”. Muchas veces nos dejamos llevar por modas y ofertas y no nos estamos nutriendo del solucionador de problemas para nuestros clientes objetivos. Por lo tanto, es fundamental que elijas bien este producto, te formes técnicamente con la firma y te enamores de él: si tú no crees en él, tu clienta tampoco lo hará.
Y, ahora…
Una vez tengas definido a tu cliente ideal, que sepas cuáles son los cosméticos que van a resolver sus necesidades, y tú misma elijas aquellos productos en los que creas realmente, es el momento de trasladar la acción a tu centro de estética.
④ Entrena a tu equipo de ventas. Esta manera de ver y entender la venta conlleva un entrenamiento. Tienes que integrar esta visión de la venta en tu equipo. Cuando empezáis a recomendar desde el “te voy a ayudar” y no desde el “te estoy metiendo el producto”, todo cambia.
Para que este proceso de venta funcione debemos establecer protocolos:
- Asegúrate de que estén formadas con la firma que has seleccionado.
- Haz que se enamoren del producto y que verdaderamente vean sus beneficios, como lo has hecho tú. Así, empezarán a vender desde ese “te voy a ayudar”, y las ventas se incrementarán inevitablemente.
- Haz reuniones periódicas con los miembros de tu equipo para que te cuenten tanto sus propias impresiones como las de los clientes.
⑤ Crea protocolos de excelencia. Imagina un mundo ideal desde el momento en que entra tu clienta por la puerta hasta que se va: así tendrás claro el momento de hacer la venta. Te propongo un ejemplo más concreto, pero siempre puedes personalizarlo para tu negocio:
- Recibimiento;
- Paso a cabina;
- Diagnóstico (preguntas y escucha activa);
- Tratamiento (sin dejar sola a la clienta en ningún momento);
- Recomiendo el apoyo domiciliario para el tratamiento que le he realizado.
Reflexión personal
Aunque todo esto parece muy básico, muchas veces, en la vorágine del día a día de los negocios, vamos tan deprisa que no tenemos en cuenta estos sencillos pasos. Si los llevas a la práctica, los escribes y animas a tu equipo a que los realice tal cual, verás cómo las ventas empiezan a ser una consecuencia real de una buena organización.
No existe ningún negocio donde no se venda, y las profesionales de la belleza nos empeñamos (y me incluyo, porque yo lo hacía) en querer vivir de los servicios. Sin embargo, si tenemos en cuenta el tiempo que conllevan, estos suelen aportar menos rentabilidad que el margen que deja la venta de un producto. Es decir: la venta de producto rentabiliza y complementa los servicios llevándolos a un mayor nivel.
Además, dados los precios que manejamos hoy en día, vivir únicamente de los servicios es muy difícil, pues se estima que el coste por profesional por hora es de entre 45 y 60 €, y la mayoría de los servicios a los que dedicamos una hora de trabajo suelen tener un precio menor.
Es por eso que me he propuesto cambiar esta mentalidad por una de abundancia, de ayudar y de aportar; ¿no es por eso por lo que decidimos dedicarnos a esta profesión en primer lugar? ¡Porque queremos contribuir a que nuestras clientas se sientan más guapas! Esa es la definición de esteticista; al final, de eso se trata, de asistir, de acompañar. Y para eso necesitamos que todos los ingredientes del negocio conecten entre sí, tanto los servicios como la venta. Así que ponte manos a la obra y empieza desde el corazón a ayudar a tu cliente: vas a ver cómo todo lo demás,
