Hay muchísimos motivos por los que deberías apostar por tener una estrategia de comunicación en torno a tu centro de estética o tu actividad profesional. Pero, para que no creáis que es solo cosa nuestra, por ser nuestro terreno, hemos pedido a otros profesionales que nos expliquen por qué es tan importante.
Nuestro nombre, Expertos en Estética, no lo puede dejar más claro: somos un medio de comunicación especializado en estética. Pero ese “somos” no sería nada sin vosotros, los profesionales que trabajáis cada día en el sector y nos contáis cómo son y cómo se hacen las cosas, sirviendo como fuente de información para estos reportajes.
Con la cantidad de esteticistas y técnicas, formadoras y terapeutas de la piel que hay en España, con la cantidad de buenas profesionales que sabemos que estáis leyéndonos, cabría pensar que tenemos las agendas rebosantes de contactos a los que recurrir para elaborar esta revista, y material de sobra para llenar miles de páginas; pero lo cierto es que no es para tanto. No hay tantos profesionales que, además de saber mucho de lo suyo, y hacerlo muy bien, lo cuenten y lo comuniquen. Ni tampoco que tengan a alguien que lo haga por ellos, como un responsable de prensa o una agencia de comunicación externa.
Creando referentes
¿A qué se debe? ¿Por qué las casas de estética no apuestan por la comunicación como sí que lo hacen, por ejemplo, las casas comerciales que nutren de productos sus centros? “Seguramente a un desconocimiento sobre la profesionalización de la comunicación y de todas las acciones que se pueden y deben realizar en paralelo con el departamento comercial. La comunicación es una gran herramienta de ventas. No obstante, creo que es algo que está cambiando mucho; principalmente, con la digitalización”, opina Armando Pinedo, actual director de comunicación y negocio en The Beauty Concept, y que en el pasado lo fue de firmas como Maybelline y Garnier, algunos hoteles de lujo y otros referentes en estética como Blauceldona, Assari o Biri Murias.
Aquí, la palabra “referentes” no está escrita al azar. ¿Has oído hablar de estos centros de estética? ¿Les has visto citados en revistas del sector o incluso revistas de moda o de belleza generalistas? Si es así, y seguramente lo sea, tampoco es casualidad. Por supuesto, todos ellos son especialistas avalados por su experiencia y trayectoria, pero para convertirse en referentes hace falta algún ingrediente más.
“El mayor beneficio que genera una estrategia correcta de comunicación es la coherencia, credibilidad y el prestigio en torno a la imagen de la marca”, sostiene Marta Galisteo, general manager de Masstige Comunicación, agencia que tiene como clientes, entre otros, a Silvia Giralt, Esther Moreno o Gema Cabañero.
Esta última nos da su visión desde el lado de la esteticista. “Muchas veces, al estar en una continua vorágine de tareas y reuniones, no se es consciente de que se está dejando de lado la comunicación del centro de estética o firma cosmética a los medios y al público. Una vez paras y miras a tu alrededor, al resto de firmas y a tu competencia, entonces, eres consciente de la necesidad de encontrar esa agencia que sea capaz de adaptarse y entender tu concepto de belleza para hacerlo llegar al resto de personas”, responde Gema Cabañero, propietaria del centro que lleva su nombre en Madrid.
Ella, nos cuenta, cambió el “chip” después de realizar un máster en comunicación integral en el año 2003: “fue en ese momento cuando me di cuenta que si no comunicas lo que eres, lo que haces y lo que tienes de la mano de profesionales, tu mensaje no llega al público que quieres”.
Una inversión en el futuro
Lo que no se cuenta no existe. Eso se suele decir, y ambos expertos en comunicación nos han citado esta frase, tan conocida como cierta. “Lo que no se cuenta, no existe, y si lo cuentas mal, aún peor”, opina Pinedo. Y más aún hoy en día, coincide Galisteo. Y añade: “Tal y como está de saturado el sector de la estética, es fundamental diferenciarse a través del trabajo, los tratamientos, filosofías, nuevos enfoques. Si se invierte tanto tiempo y esfuerzo en ello, ¿no es una incongruencia no contarlo después (bien contado)? Si haces algo y no se lo cuentas a nadie es como si no lo hicieras… Confiar en el boca a boca es mucho confiar”.
Pero quizá esa palabra, “invertir”, es el punto más sensible de este asunto. La comunicación supone un desembolso económico; uno que los centros de estética suelen relegar al final de la lista de prioridades. De nuevo, principalmente por desconocimiento y prejuicios. “Hay que tener en cuenta que tenemos una herencia en la que los fees de comunicación que se han manejado han sido bastante elevados durante años”, lamenta la experta. Sin embargo, “una agencia de comunicación debe contemplarse como un gasto fijo, igual que tienes una gestoría, por ejemplo, que lleva tus cuentas de forma regular; porque de nada sirve hacerlo un mes o dos y dejarlo”, continúa.
Gema Cabañero también menciona la palabra clave, pero desde la perspectiva correcta. “Sin duda es una inversión a futuro, en la que la confianza entre la agencia de comunicación y el centro de estética es la clave”. En su opinión, de hecho, debería estar entre los escalones superiores de nuestras prioridades: “actualmente los clientes se han convertido casi en expertos y buscan marcas y negocios que sean capaces de darles novedad constante, cuándo y dónde lo necesiten, por lo que la estrategia de ventas y la estrategia de comunicación deben ser una”, remarca la esteticista.
Así mismo lo ve Armando Pinedo, como una parte de un engranaje que tiene que funcionar al unísono: “todo el área de comunicación debe trabajar conjuntamente con los equipos de marketing y comerciales para reconducir la empresa o la marca a un lenguaje potente que le aporte beneficios tanto en ventas como en prestigio de marca”, indica.
Según nuestra experiencia, la visibilidad, a la larga, se nota. Imagina que empiezas publicando una nota de prensa en un medio. Si la interacción entre las partes (del centro de estética, a través de su agencia o su departamento de prensa, y el medio de comunicación) es buena y fluye, y si la información es interesante, ese medio (y créenos, hemos sido ese medio) empieza a contar contigo como fuente de confianza; ganas autoridad y credibilidad. Después, pueden venir las llamadas de congresos del sector, o de casas comerciales. Y eso atrae clientes. Más o menos, ¿funciona así?, preguntamos a los expertos.
“Obviamente –corrobora Pinedo–. Cuando trabajas con una estrategia clara y buscas el posicionamiento coherente con tu trabajo y tu marca, los resultados son notables. Tengo muchos casos en los que la comunicación no era imprescindible o se menospreciaba, hasta que pude demostrar que con ella se conseguía facturar”, indica.
Galisteo, aunque no considera la comunicación como una herramienta directa de venta, y opina que no debe contemplarse como tal, sí cree que es “un efecto secundario que se genera con el tiempo; y un poderoso instrumento a través del cual damos a conocer exactamente la imagen de nuestro negocio que queremos dar”. En cualquier caso, las pruebas de que funciona las pueden aportar sus propios clientes. Según Gema Cabañero, su experiencia no solo ha sido favorable, sino que en junio del año pasado, “gracias a nuestro trabajo junto a nuestra agencia de comunicación, conseguimos el Premio Oro a mejor estrategia de prensa y PR de los Best in Beauty & Care 2022” con uno de sus tratamientos.
Expertos en lo suyo
Aunque antes hemos mencionado como ejemplo la nota de prensa, las labores de un equipo de comunicación son mucho más amplias: “trabajamos desde la comunicación con medios (a través de comunicados de prensa, gestión de entrevistas, apariciones en medios target y seguimiento de medios con periodistas), hasta influencer marketing, estrategia y gestión de redes sociales, imagen de marca… Todas las patas que hagan falta para generar notoriedad en torno a una marca”, explica Marta Galisteo.
Que conste que, con este artículo, no queremos promocionar un modelo de comunicación o incitarte a que escojas uno u otro. Ya sea con una agencia o una boutique, un departamento interno propio o contando con un especialista que cumpla con estas funciones como colaborador autónomo, lo que sí defendemos y por lo que abogamos es por la profesionalización de la comunicación, y por darle el valor que merece.
