A menudo ponemos demasiado énfasis en la experiencia de cliente o en la venta de producto, y se nos pasa por alto aquello que más salta a la vista de nuestro centro de estética: la carta de servicios. Piensa en la de tu salón como si fuera la de un restaurante: ¿tienes destacados tus platos estrella? ¿Está bien explicada la descripción de cada uno? ¿Hay, quizá, demasiadas opciones?
Por Josep Pérez
Hoy hablaremos de un tema que seguro generará debate, porque hay opiniones muy variadas. Te propongo pensar en tu experiencia cuando vas a un restaurante. De forma consciente o no, vemos la lista de platos en la carta y acabamos decidiendo por unos u otros en función de nuestro criterio y de algunos factores más: clasificación de los tipos de comidas, descripción de un plato y su elaboración, si son novedades o recomendaciones de la casa; por las fotos, en algunos casos, el orden en el que se presentan, por ejemplo, las bebidas según su precio… Asimismo, también hay otros tantos factores que nos dan una imagen del tipo de negocio en el que estamos: la descripción de la empresa, inspiración, diseño o calidad del material en que nos presentan la carta, etc.
La valoración final del restaurante la haremos teniendo en cuenta la calidad del servicio, evidentemente, el cómo hayamos comido, y la relación calidad-precio. Con todo, concluiremos si hemos tenido una experiencia gastronómica inolvidable, normal o decepcionante. Así son los servicios, y todo lo que ocurre es vital para generar fidelización o la recomendación de nuevos usuarios.
Mejora tu menú en 10 claves
En nuestro centro de belleza muchas veces incidimos mucho en temas como la formación técnica, asegurar la experiencia sensorial de la clienta o el cierre del servicio o la venta, pero no dedicamos el tiempo necesario a comprobar si nuestra carta de servicios es una de las claves de marketing de nuestro negocio.
Te propongo 10 claves que seguramente te harán ver tu carta de servicios actual de otra manera y con ganas de mejorarla.
➀ Tu carta de servicios debe transmitir tus valores de empresa
Te recomiendo que expliques una historia alrededor de ti y de lo que hay detrás de tu negocio: qué haces diferente, tus áreas clave y por qué eres la mejor elección para tu clienta.
Con naturalidad y directa a las emociones.
Si debes renovarte, mi consejo es que sigas las tendencias actuales: vegana, equilibrio, salud y bienestar emocional, estilo healthy, maquillaje y estilismo de ojos, combinación de aparatología con técnicas manuales, colaboraciones con especialistas y protocolos conjuntos…
➁ Debes pensar en todos los canales de comunicación
Hasta hace poco tiempo, tu distinción era poder ofrecer un asesoramiento personalizado una vez las clientas estaban en tu centro. Pero, con el marketing digital y las redes sociales, estas quieren ver previamente qué quieren hacerse y dónde. Es aquí dónde surge la necesidad del cambio que te propongo, y es unificar todos los elementos de comunicación de tu negocio con el nuevo contenido que vas a generar: carteles exteriores, atril en la entrada, carteles en recepción y cabinas, folleto con la carta de servicios, web, tienda online, redes sociales, videos descriptivos, emailing, mensajes de Whatsapp… Trata de tener cubiertos todos los canales de comunicación y que todos transmitan la misma imagen de marca.
➂ Tu carta de presentación es digital
Los canales digitales han provocado una gran renovación. Tu web es la carta de presentación de los que aún no te conocen. Nosotros lo descubrimos hace unos años con los portales de compra colectiva y actualmente con nuestra web y tienda online.
El guion o la información que debe aparecer con todo tratamiento es:
- Breve descripción
- A quién va dirigido
- Paso a paso y duración del tratamiento (videotutorial opcional)
- Beneficios y contraindicaciones
- Testimoniales de clientas
- Preguntas más frecuentes
Sí, es mucho trabajo en comparación con poner el título, la duración y el precio, pero reestructurar tus contenidos digitales será vital para tener todos los elementos de comunicación coordinados.
Esta regla siempre funciona: el 20 % de los servicios hace el 80 % de la facturación. Mi consejo: prescinde del 30 o 40 % de tus servicios actuales
➃ Copywriting: seduce a tu cliente
Este punto daría para otro artículo. Mi recomendación es que os forméis en este campo o que os ayuden. El salto que das al cambiar la forma en que describes tus servicios es exponencial. Mi consejo es ofrecer confianza y utilizar textos persuasivos y con naturalidad. Tu objetivo final es seducir a tus clientas.
Ellas, gracias a ti, quieren mejorar su apariencia, su bienestar y la imagen global que proyectan. Puede ser muy bueno invitar a las más fieles a que te ayuden en este proceso de cambio. Que, desde su perspectiva, te aconsejen en las descripciones y categorías.
El proceso natural debe ser que entiendan las características de un tratamiento, que pasen a disfrutar de sus beneficios y, más adelante, que ese tratamiento sea el objeto de su deseo. Que lo recomienden como fans que son ya de ti, de tu centro o de los resultados conseguidos. Si consigues esto y que las clientas sean el centro de tu historia, te recomendarán más y más.
➄ Mi opinión es que menos, es más
Cambiar en un día, cuesta. La mayoría de centros tienen largas listas de tratamientos basadas en un modelo de negocio que sostenía que tener más surtido daba una imagen de centro más integral y a la última.
Sin embargo, en el momento actual, tener productos de cabina en stock y aparatología casi parada son extras que no nos podemos permitir.
Te propongo clasificar los servicios en 4 tipos:
Ⓐ Prioritarios y de más rotación.
Ⓑ Selectivos o segmentos concretos.
Ⓒ Prescindibles por no ser interesantes o ya estar cubiertos con otros servicios.
Ⓓ Estacionales.
La regla del 20-80 siempre funciona: el 20 % de los servicios hace el 80 % de la facturación. Por eso, mi consejo es que prescindas del 30 o 40 % de tus servicios actuales.
Además, te recomiendo que separes tu lista de precios en dos: por una parte, habrá una carta larga, completa, de tus servicios; y por otra, el menú donde pondrás tu selección de servicios clave, donde figurarán los de tipo A y algunos del B. Deja los D, estacionales, para promociones o destacados cuando llegue su momento del año.
Este proceso debes realizarlo también con los productos de cabina y de reventa. Tomar decisiones entre marcas siempre cuesta, pero de esta manera estarás gestionando eficientemente.
➅ La clienta debe entender los criterios de tu clasificación
No hay un solo criterio universal para categorizar tus faciales o el resto de tratamientos. Los más generalizados son por tipos de edad y piel, de servicio más básico a más sofisticado, con ranking de precios, destacando novedades o tratamientos más vendidos, destacando bonos de varias sesiones, y un largo etcétera de ideas.
Pregúntales a ellas, a tus clientas, y a tu equipo, cómo piden lo que necesitan o cómo entienden las prescripciones que les dais. El objetivo es que la clasificación sea tan clara que invite a preguntar para saber más y no para aclarar porque todo parece igual o no sabemos lo que es.
➆ Debe ser una carta dinámica
Listas de tratamientos top, destacando momentos de estacionalidad… Ten una carta dinámica, el mundo digital te lo permite: explota tu web y tus redes o pon tablets en el salón.
Mi consejo es que sorprendas siempre. Por ejemplo:
- Con las novedades que incorporas. Difúndelas si tienes alguna primicia o nueva incorporación, alguna tecnología o cosmética en exclusiva o si ya observas grandes resultados de los tratamientos.
- Puedes proponer tratamientos del mes: destácalos como tops más valorados o vendidos. Y relaciona estos tratamientos con los contenidos de cada época del año.
- Si hay tratamientos que tienes olvidados pero antes eran exitosos, relánzalos.
- Busca modificar los protocolos diseñando nuevas experiencias del tratamiento (diagnóstico, combinando dos tratamientos, sorprendiendo con un detalle final…).
➇ ¿Aprovechar las marcas o crear tratamientos propios?
Mi recomendación es que combines. Por un lado, aprovecha el tirón de marcas y modas, porque así tendrás cubierto a un público que siempre busca esto. Pero siempre trasmite lo que te diferencia o te aporta superioridad frente a otros centros que también tienen esa marca de aparatología o ese protocolo de cabina. Este es el gran punto. Si tu descripción del protocolo es más detallada, si está mejor descrito el paso a paso o sabes razonar por qué en tu centro la experiencia será mejor o dará resultados únicos, ya estás en la buena vía que estamos proponiendo. Si eres de las que pone la comunicación del fabricante sin más y no interpretas su propuesta, la transformas y personalizas, pierdes una gran oportunidad de diferenciarte.
Por otro lado, Nuria Soteras, esteticista y directora de Backstage BCN, es una firme defensora de combinar grandes marcas con tratamientos nuevos o segmentos. Crear protocolos o incluso desarrollar marcas nuevas puede ser otra vía para que te reconozcan y encaje mejor tu propuesta de calidad- precio a esa parte de tu público que no pueda permitirse actualmente tratamientos selectivos. Además, imaginar tratamientos, probarlos y difundirlos es un ejercicio muy gratificante para las que tenéis años de gran experiencia.
➈ Haz análisis de los resultados
Este cambio es un proceso. Mide y analiza cada cierto tiempo si te está yendo bien. Los criterios pueden ser varios: según ventas, número de consultas de las potenciales clientas, sensibilidad a los precios y a promociones, demandas de novedades o áreas no cubiertas…
Tus equipos, tus recepcionistas y tu equipo de comunicación digital pueden ser clave a la hora de recopilar y proporcionarte esta información.
➉ No es solo tu proyecto, sino el de todo tu equipo
Implícales tanto en la mejora de esta iniciativa como a la hora de transmitirla a las clientas y anímales a que te den feedback a partir de los comentarios de las clientas.
Espero que puedas valorar que entre todos estos consejos, o detrás de ellos, hay buenas ideas, recomendaciones interesantes, algunos proyectos disruptivos, ganas de mejorar la gestión… Pero, especialmente, algo que todas tenéis: pasión por vuestro trabajo y por hacer de la experiencia en vuestros centros algo inolvidable para vuestras clientas. Mucha suerte, y a por ello.
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